Vartojimas, identitetas ir gyvenimo stilius

Abstract

Straipsnyje analizuojamos vartotojiškos visuomenės ir kultūros socialinės problemos. Remiantis žinomais kultūros, antropologijos ir sociologijos mokslų autoriais siekiama atskleisti vartotojiškos visuomenės identiteto konstravimo ypatumus. Pažymima, jog vienas postmodernaus identiteto konstravimo instrumentų yra gyvenimo stilius, kurį vartotojiškoje visuomenėje intensyviai panaudoja rinkotyros ir reklamos įtikinėjimo technologijos. Gyvenimo stiliaus rinkotyros duomenimis, įvairios prekių-ženklų konsteliacijos gali tapti vartotojų identiteto savikūros instrumentais. Pamažu postsocialistinėse visuomenėse identitetui konstruoti pradedami naudoti vartotojiški gyvenimo stiliaus žaidimai.

The article analyses the social problems of consumer society and culture. With reference to well-known authorities in culture studies, anthropology and sociology, author discusses the pecularities of the identity construction in the consumer society. Lifestyle is considered as one of the instruments for postmodern identity construction. Marketing and advertising persuasion technologies are using lifestyle as identity construction. Lifestyle marketing offers consumers different commodity-sign constelations, which can be used as instruments for identity construction. In post-socialist societies, consumerist lifestyles are increasingly becoming used for identity construction.