Increasing economic effectiveness of marketing

Abstract

The dissertation investigates the issues of increasing economic effectiveness of marketing by using quantitative multicriteria methods of evaluation, marketing portfolio management theory and integrated marketing risk and efficiency management theory. The main goal of the thesis is to provide a model (frame) of integrating the main factors determining the capability of marketing, whose sustainable development and management can considerably increase economic effectiveness of marketing. The present research was aimed at comprehensive analysis of the newest literature for answering the question about the state of the problems making the aim of the thesis, their solutions and the adequacy of the methods and approaches used for the solutions of these problems. When the level of the problem solution is determined and the adequacy of the applied methods is checked, the tasks of the present work may be formulated as follows: to suggest a priority scheme of investigating the interaction between the marketing and other business departments, realizing it till pragmatic (practical) statements are provided; to adapt the methods of expert evaluation to the solution of marketing problems, supplementing them with new and modified commonly used methods, to achieve the aims stated in the thesis; to provide a novel formulation of the marketing portfolio concept, which could embrace both the concept of marketing assets and the requirement for defining the metrics of adequate measuring of marketing and cost efficiency; to develop a scheme of marketing risk analysis and management, allowing for objective determination of the need for financial expenses to decrease various types of risks and for solving the problem of optimal distribution of the available financial resources among various risks so that avoided loss would be the highest. The dissertation consists of an introduction, four chapters, conclusions and suggestions, and list of references. The general attributes are presented in the introduction: the investigated problem, importance of the thesis, the goal and tasks of the thesis, importance of scientific novelty, practical significance of achieved results. The first chapter analyzes content and functions of marketing, history, theory and definitions of marketing, as well as the origin and evolution of the marketing mix (4P), criticisms towards traditional marketing mix and suggested alternatives, interaction between marketing and sales and other departments. The first chapter ends with topics of marketing department’s influence on company’s performance and optimal marketing structure’s influence on costs’ effectiveness and competitiveness of an enterprise. improvement of firm’s marketing activities, expert and multicriteria evaluation methods are used. A hierarchical structure of the criteria describing enterprise marketing system is shaped and presented. After performing expert evaluation and quantitative multicriteria assessment, the results of expert valuations of the effect obtained by unitary capital investment in the analyzed marketing complex are presented. In the third chapter author analyzes marketing as a medium, in which integrated analysis of marketing assets can be accomplished by evaluating its’ interaction between each other as well as interaction with external environment. A concept of marketing portfolio is chosen as a core of systematic marketing analysis. The fourth chapter analyzes integrated management of marketing risk and efficiency. A portfolio of risks is taken as the main systematic tool of marketing risk management. Author has published 14 scientific articles on the topic of the dissertation: 1 in the reviewed scientific periodical publications included in Web of Science data base; 4 in the reviewed scientific periodical publications; 2 in publications of international conferences, included in ISI Proceedings data base; 7 in the reviewed scientific periodical publications of international conferences.

Disertacijoje nagrinėjama rinkodaros efektyvumo didinimo problema, pasitelkiant daugiakriterinius kiekybinius vertinimo metodus, rinkodaros portfelio valdymo teoriją bei integruoto rinkodaros rizikos ir efektyvumo valdymo teoriją. Pagrindinis disertacinio darbo tikslas – parengti modelį (angl. frame), sujungsiantį pagrindinius rinkodaros galią nulemiančius veiksnius, kurių suderinta plėtra ir valdymas ženkliai padidintu rinkodarinės veiklos efektyvumą. Šiuo tyrimu buvo siekiama visapusiškai išnagrinėti naujausią mokslinę literatūrą ir atsakyti į klausimą, kokioje pažinimo būsenoje yra darbo tikslą sudarančių problemų sprendiniai ir kiek adekvatus yra šias problemas sprendžiantys metodai bei priemonės. Atskleidus problemų išsprendimo lygį ir patikrinus naudojamų metodų tinkamumą, tiriamojo darbo uždavinius galima įvardinti taip: pasiūlyti sąveikos tarp rinkodaros ir kitų verslo departamentų prioritetinio pažinimo schemą, realizuojant ją iki pragmatinių nuostatų parengimo; adaptuoti ekspertinio vertinimo metodiką rinkodaros problemoms spręsti, papildant ją naujais metodais ar naudojamu metodų modifikacijomis tam, kad pasiekti suformuluotus darbo tikslus; inovatyviai suformuluoti rinkodaros portfelio sampratą, kurioje įsitvirtintu tiek rinkodaros aktyvų suvokimas, tiek ir būtinumas suformuluoti adekvačias rinkodaros rezultatyvumo matavimo bei sąnaudų efektyvumo nustatymo metrikas; suformuluoti rinkodaros rizikos analizės ir valdymo schemą, leidžiančią objektyviai pamatuoti finansinių sąnaudų poreikį skirtingų atmainų rizikoms mažinti ir kartu spręsti optimizacinį turimų finansinių išteklių paskirstymo tarp atskirų rizikų uždavinį, siekiant, kad išvengtos netekties mąstai būtų didžiausi. Darbą sudaro įvadas, keturi skyriai, išvados ir pasiūlymai, literatūros sąrašas. Įvadas pateikia bendrus disertacijos bruožus – tai tiriamojo darbo aktualumas, tyrimo tikslai ir uždaviniai, naudoti tyrimo metodai, mokslinis darbo naujumas, praktinė vertė. Pirmojoje daktaro disertacijos dalyje analizuojamas rinkodaros turinys ir funkcijos. Atlikęs rinkodaros funkcijų apžvalgą, autorius analizuoja rinkodaros komplekso atsiradimo ir raidos istoriją, paplitimą. Taip pat šioje dalyje apžvelgiami literatūroje minimi 4P – arba „tradicinio“ – komplekso trūkumai, netinkamumas tam tikrose situacijose bei literatūroje siūlomos rinkodaros komplekso alternatyvos. Toliau autorius nagrinėja rinkodaros ir kitų padalinių sąveiką, o daugiausiai – rinkodaros ir pardavimų bei produktų vystymo departamentu. Pirmoji darbo dalis baigiama rinkodaros įtakos bendrovės rezultatams bei efektyvios rinkodaros kaštų struktūros įtakos konkurencingumui temomis. Antrojoje dalyje problemoms, susijusioms su įmonės rinkodarinės veiklos gerinimu, spręsti pritaikomi ekspertiniai ir daugiakriterinio vertinimo metodai. Suformuojama įmonės rinkodarinės veiklos hierarchinė rodiklių sistema ir, atlikus ekspertines apklausas bei daugiakriterinį kiekybinį vertinimą, gaunamas procentinis lėšų, skirtų įmonės rinkodarinei veiklai gerinti, paskirstymas tarp keturių jos komponentų. Trečiojoje dalyje autorius analizuoja rinkodarą kaip mediją, kurioje galima vykdyti integruotą rinkodaros aktyvų (angl. assets) analizę, įvertinant jų tarpusavio sąveiką, o taip pat sąveiką su išorine aplinka. Rinkodaros sisteminės analizės šerdimi pasirenkama rinkodaros portfelio koncepcija kaip portfelio teoriniu universaliu teiginiu ir praktinio kryptingumo visuma. Parodoma, kaip galima, nuosekliai pasinaudojant Modernaus portfelio teorijos ir jos modifikacijos – adekvataus portfelio – galimybėmis, sukurti įrankį rinkodarai aktualioms problemoms ir situacijoms nagrinėti. Pasinaudojus adekvataus portfelio technikos teikiamomis galimybėmis, sprendinys nusakomas trimis parametrais: galimybės pelningumo dydžiu, tolydžio garantija ir rizikos klase, kuriai priklauso ši galimybė. Ketvirtojoje dalyje kaip rinkodaros rizikos sprendiniu loginė diagrama parinkta M. H. Green‘o 1969 metais Harvard Business Review atspausdinta schema. Tai didžiulė įtaka rinkodaros rizikos valdymo sprendimu tobulinimui turėjęs darbas ir dabar vėl tapęs ypatingai populiarus bei atitinkantis šiandienos keliamus reikalavimus rizikai valdyti. Atsižvelgiant į rinkodaros rizikų įvairovę ir rizikos priežasčių bei jos pasekmių recipientų nesutapimą, disertacijoje pasirenkama sava rinkodaros rizikos valdymo centro schema. Pagrindiniu rinkodaros rizikų valdymo sisteminiu įrankiu imamas rizikų portfelis. Juo remiantis rizikai valdyti numatyti ištekliai skirstomi siekiant išvengti tikėtinų netekčių dėl visų į rizikų portfelį įtrauktų rizikų sumos maksimumo, kuomet netektis yra matuojama atsižvelgiant į netekties dydį, garantiją ir riziką. Disertacijos tema paskelbta 14 mokslinių publikacijų: 1 straipsnis periodiniuose recenzuojamuose moksliniuose leidiniuose, įtrauktuose į Web of Science duomenų baze; 4 straipsniai periodiniuose recenzuojamuose moksliniuose leidiniuose; 2 straipsniai tarptautiniu konferencijų leidiniuose, įtrauktuose į ISI Proceedings duomenų bazę; 7 Straipsniai tarptautinių konferencijų recenzuojamuose leidiniuose.