Modelling a commercial bank‘s relationship marketing programme for small and medium-sized enterprises

Abstract

The dissertation investigates the problem of managing a commercial bank’s relationship with small and medium-sized enterprises (SME). The object of the research is the planning of relationship marketing activities. The aim of the research is to create a model to optimise a commercial bank’s relationship marketing programme for SMEs, the application of which would justify a rational set of marketing activities. Several main tasks were raised in the research: 1) to analyse the problem of managing a commercial bank’s relationship with SMEs; 2) to perform the analysis on methodological assumptions to optimise the relationship marketing planning decisions; 3) to create a model to form an optimal marketing programme of a commercial bank relationship with SMEs; 4) to create a model to measure the return on relationship marketing activities of a commercial bank; 5) to create a model to calculate the costs of relationship marketing activities of a commercial bank; 6) to verify empirically the proposed model to optimise a relationship marketing programme. The introduction reveals the research problem, the topicality of the research, the research object, the aim of the research and tasks, the research methodology, scientific novelty and practical value, and provides defended statements. Chapter 1 is devoted to justify the importance of managing a commercial bank’s relationship with SMEs. The chapter completes the list of the main problems in managing a commercial bank’s relationship with SMEs. Chapter 2 reviews the methodological assumptions to optimise the relationship marketing planning decisions. In the chapter the scientific potential analysis to assess the components of marketing programme optimisation problem (the return on marketing and the marketing costs) is also performed. Chapter 3 provides the proposed model to optimise a commercial bank’s relationship marketing programme for SMEs. Based on a systematic approach, relationship marketing programme optimisation is treated as a complex of the three problems inter-related on the parametric level. These problems are calculating the costs of relationship marketing activities, measuring the return on relationship marketing activities, and forming the optimal relationship marketing programme. In Chapter 4, the methodics to apply the model to optimise a relationship marketing programme is given. And by the use of real data provided by the commercial bank an empirical study to test the proposed model is performed. 11 scientific articles on the subject of dissertation have been published which includes an article in international conference proceedings. 11 posters were presented, 4 of which at international conferences and seminars.

Disertacijoje nagrinėjama komercinio banko ryšių su smulkiojo ir vidutinio verslo (SVV) klientais valdymo problema. Tyrimų objektas – ryšių marketingo priemonių planavimas. Disertaciniam tyrimui keltas tikslas – sukurti komercinio banko ryšių su SVV klientais marketingo programos optimizavimo modelį, kurio taikymas leistų pagrįsti racionalų marketingo priemonių rinkinį. Tyrimui iškelti tokie pagrindiniai uždaviniai: 1) išnagrinėti komercinio banko ryšių su SVV klientais valdymo problemą; 2) atlikti ryšių marketingo planinių sprendimų optimizavimo metodinių prielaidų analizę; 3) sukurti komercinio banko ryšių su SVV klientais optimalios marketingo programos sudarymo modelį; 4) sukurti komercinio banko ryšių marketingo priemonių grąžos nustatymo modelį; 5) sukurti komercinio banko ryšių marketingo priemonių sąnaudų skaičiavimo modelį; 6) sukurtą ryšių marketingo programos optimizavimo modelį patikrinti empiriškai. Disertaciją sudaro įvadas, keturi skyriai, rezultatų apibendrinimas, literatūros sąrašas bei autoriaus publikacijų disertacijos tema sąrašas. Įvade aptarta tiriamoji problema, atskleistas darbo aktualumas, nurodytas tyrimo objektas, suformuluotas darbo tikslas bei uždaviniai, aprašyta tyrimų metodika, atskleistas darbo mokslinis naujumas, darbo rezultatų praktinė reikšmė bei pateikti ginamieji teiginiai. Pirmasis skyrius skirtas komercinio banko ryšių su SVV klientais valdymo svarbai pagrįsti. Skyriaus pabaigoje atskleistos svarbiausios komercinio banko ryšių su SVV klientais valdymo problemos. Antrajame skyriuje nagrinėtos ryšių marketingo planinių sprendimų optimizavimo metodinės prielaidos. Skyriuje taip pat atlikta marketingo programos optimizavimo uždavinio dedamųjų (marketingo grąžos ir marketingo sąnaudų) nustatymo mokslinio potencialo analizė. Trečiajame skyriuje pateiktas siūlomas komercinio banko ryšių su SVV klientais marketingo programos optimizavimo modelis. Taikant sisteminį požiūrį, ryšių marketingo programos optimizavimas traktuojamas kaip kompleksas trijų parametrų lygmeniu tarpusavyje susietų tokių uždavinių: ryšių marketingo priemonių sąnaudų skaičiavimas; ryšių marketingo priemonių grąžos nustatymas; optimalios ryšių marketingo programos sudarymas. Ketvirtajame skyriuje pateikta siūlomo ryšių marketingo programos optimizavimo modelio taikymo metodika ir, naudojant realaus komercinio banko duomenis, empiriniu tyrimu patikrintas siūlomas modelis. Disertacijos tema paskelbta 11 mokslinių straipsnių, vienas iš jų – tarptautiniame periodiniame leidinyje, perskaityta 11 pranešimų, iš kurių 4 – tarptautinėse konferencijose ir seminaruose.