Vertės pasiūlymo adaptavimas tikslinėms darbuotojų grupėms darbdavio prekės ženklo kūrimo kontekste

Abstract

Darbdavio prekės ženklo kūrimas įvardijamas kaip veiksmingas strateginis įrankis, siekiant pritraukti bei išlaikyti darbuotojus organizacijoje. Siekdama išskirti save iš konkurentų bei tapti pasirinktu darbdaviu, organizacija formuoja vertės pasiūlymą, kuris yra darbdavio prekės ženklo sudėtinis elementas. Tačiau atliktas pilotinis empirinis tyrimas atskleidė, kad darbdavio vertės pasiūlymas yra beveik identiškas visų tyrime dalyvavusių organizacijų, todėl nebeveikia kaip darbdavio pozicionavimo įrankis. Dauguma ankstesnių tyrimų, susijusių su darbdavio prekės ženklo kūrimu, buvo nukreipti į įdarbinimo etapą. Dėl šios priežasties yra mažai žinoma, kas darbdavio prekės ženklą daro patrauklų esamiems darbuotojams. Vis dar pasigendama tyrimų, kuriuose vertės pasiūlymas būtų taikomas esamiems darbuotojams. Atsižvelgus į skirtingų darbuotojų grupių profesinius bei asmeninius profilius ir jų poreikius, vertės pasiūlymo modifikavimas bei tikslingas pritaikymas, leistų padidinti darbdavio prekės ženklo veiksmingumą bei atnešti organizacijai ilgalaikės naudos. Vertės pasiūlymo adaptavimo esamiems darbuotojams tyrimas ir yra šio darbo tyrimo objektas.

Employer branding is an effective strategic instrument to attract and retain employees within the organization. In an effort to differentiate itself from its competitors and become an employer of choice, the organization forms a value proposition, which is an integral part of employer’s brand. However, the empirical pilot study revealed, that value proposition used by employer is designed almost identically by all the organizations involved in the study and no longer works as a tool of positioning and differential ties. Most previous studies on employer branding had been focused on the attracting and hiring phase. For this reason, little is known about what makes an employer brand attractive to existing employees. In addition to the recruitment phase, the employer should strive to create effective, creative and productive human potential within the organization. Taking into account the professional and personal profiles of different groups of employees and their needs, adapting the value proposition for their needs would increase the employer’s brand effectiveness and bring long-term benefits to the organization. Adaptation of the value proposition for existing employees has been investigated in this research.